Gelişen Teknoloji Basın ve Halkla İlişkileri Dönüştürüyor

Teknolojinin gelişimi Basın ve Halkla ilişkileri nasıl etkiliyor? Merak edilenlere Refleks İletişim ve danışmanlık Kurucusu İrfan Bülbül ile gerçekleştirdiğimiz röportajımızda değindik.

Bize kısaca Refleks İletişim’in kurulma hikâyesinden bahseder misiniz?

Üniversite yıllarımda Cağaloğlu dünyası ile yollarım kesişti. Yüksek lisans yaparken bir yayınevinde editör olarak çalışmaya başladım. Farklı yayınevlerinde görev aldıktan sonra sektörel yayın yapan bir dergide haber müdürü, sonrasında bir ajansta metin yazarı olarak çalıştım. Altı yıl önce Refleks İletişim’i kurmaya karar verdim. Motivasyonum özellikle bilişim alanında konunun tam anlaşılmadan, içselleştirilmeden iletişim yapılmasıydı. Bu alanda bir boşluk gördüm. Editörlüğün getirdiği titizlik, bilişim alanındaki deneyim ve metin yazarlığındaki içerik gücü ile şirketlerle medya arasında güvenilir bir köprü olacağımızı düşündüm. Şirketi anlamak, iletişimde kullanılacak araçları ve içeriği kurgulamak, stratejiyi belirlemek tabii ki önemli ama iş burada bitmiyor. Şirketlerin bir hedef kitlesi olduğu gibi, gazetecilerin de ulaştığı bir okuyucu kitlesi var. Bu iki hedefi uyumlu hale getirmenin bizi farklı kılacağının farkındaydım. Yaptığımız işin ilgili çalışmanın onayını alıp yansıma raporlamaktan ibaret olmadığını düşünüyorum. Bu anlayış çerçevesinde başta içerik üretimi ve medya iletişimi başta olmak üzere katma değerli hizmetler vermeye gayret gösteriyoruz.

Basın ve Halkla İlişkiler alanında çalışmanın olumlu ve olumsuz yönleri nelerdir?

Sektör bağımsız hizmet verdiğiniz için her zaman öğrenmeye açık oluyorsunuz. Farklı sektörlerdeki iş ortaklarımızla çalışmaya başlamadan önce yaptığınız analizler yeni verilere ulaşmamızı ve güncel kalmamızı beraberinde getiriyor. Ayrıca empati yeteneğiniz kuvvetleniyor. Farklı alanlarda çalışan ve farklı bakış açılarına sahip insanlarla çalışma olanağı elde ediyorsunuz ve kazandığınız deneyim aslında ömürlük bir sermaye niteliği taşıyor.

Diğer taraftan iletişim ağınız sürekli büyüyor. Benzer nedenlerle hizmet alan şirketlerle birlikte farklı hizmetleri talep edenler şirketler de oluyor. Birinde başarılı bir etkinlik sonrasında, diğerinde sosyal medya için ürettiğiniz içeriklerin etkileşimini görünce, bir başkasında medyada yer alan haberler sonrasında mutlu olabiliyorsunuz. Refleks İletişim olarak bu mutluluğu bolca yaşıyoruz.  Her işletme ve her hedef, bizim için yeni bir yolculuk. Bu yolculuklara her zaman hazır olmak, donanımlı ve hızlı hareket etmek durumundasınız. İşinizde yetkin olmanız yolculuğun konforunu artırabilir ama yolculukların bitmeyeceğini bilmek gerekiyor.

Son 10 yıl içerisinde teknolojide yaşanan gelişmeler hakkında ne düşünüyorsunuz? Bu gelişmeler Basın ve Halkla İlişkiler alanını nasıl etkiledi?

Teknoloji baş döndürücü bir hızla gelişiyor. Sanki zamanı sürekli ileri alan gizli bir el var gibi. Teknolojinin etki alanı ise giderek artıyor. ‘Teknoloji iş yapış modellerimizi değiştirdi’ diyoruz ama ‘Değiştirmediği ne var acaba?’ diye sormak lazım. Hatta teknolojide yaşanan gelişmeler sonrasında yeni meslekler doğuyor. World Economic Forum (WEF) tarafından yayımlanan “İşlerin Geleceği” başlıklı raporda yer alan önümüzdeki dört yılda mevcut bir milyona yakın işin yok olacağı, 1,74 milyon yeni işin ortaya çıkacağı öngörüsü dikkat çekici.

2018-2022 yılları arasında insan ve makine çalışma saatlerinin kıyaslandığı raporda, en büyük değişimin yüzde 19 ile “işle ilgileri bilgileri arama ve bulma” konusunda olması bekleniyor. Robotların bu konuda daha fazla iş yapması tahmin ediliyor. Değişimin en az olduğu alan ise yüzde 8 ile “iletişim ve etkileşim”. Yine de bu durum, teknolojinin basın ve halkla ilişkileri dönüştürdüğü gerçeğini değiştirmiyor.

Basın ve halkla ilişkilerde görülen etki hem iç hem de dış dinamiklerden kaynaklanıyor. Hedef kitleye ulaşabilmek için sosyal medya, “influencer marketing”, video gibi etkili ve farklı iletişim kanalları daha sık kullanılmaya başlandı. Diğer taraftan arama motoru optimizasyonu, Google Ads, sosyal medya pazarlama, sosyal medya optimizasyonu, forumlar, bloglar gibi araçlar devreye girdi. Refleks İletişim’de terzi usulü hizmet anlayışı hâkim olduğu için farklı talepleri karşılamakta sorun yaşamıyoruz. Teknolojide yaşanan gelişmeler sonrası, mobilitenin ve sosyal medyanın etkisiyle normalde düşük olan okuma süreleri daha da kısaldı.

Bunlarla birlikte basında yerelde ve küreselde gözlemlenen bir değişim de söz konusu. INMA’ya (International Newsmedia Marketing Association) göre, son yıllarda günlük gazete satışları yılda yüzde 15 oranında azalıyor. Bu değişimde aslan payı (adına tüketici, okuyucu, hedef kitle, kamuoyu ne dersek diyelim) davranışları değiştiren teknolojiye ait. Gazetelerin, radyoların hatta televizyonların sıcak haber verme üstünlüğü sosyal medya lehine el değiştirdi. Etkinliklerin, alanında uzman olan konuşmacı etkileşiminin, kısa video içeriklerinin önemi ve etkisi arttı. Bu değişime ayak uyduran halkla ilişkiler ajansları dijitale daha fazla önem vermeye başladı. Refleks İletişim de bu ajanslardan biri.

Alanınızda hissedilen dijital dönüşüm etkileri müşterilerinizin mecra tercihlerini nasıl etkiledi?

Geleneksel iletişimde kullanılan araçlar hâlâ  şirketlerin tercih ettikleri, güvenilen yöntemlerinden biri. Bununla birlikte medya satın almada, medya planlarında dijital mecralara daha fazla yakınsıyoruz. Refleks İletişim olarak daha fazla infografik, video, blog ve sosyal medya içeriği üretiyoruz. Özellikle hedef kitlesi Y ve Z olan çalışmalarda dijital mecralar tercih ediliyor.

PR çalışmalarının artık daha net ölçümlenebilmesinin işinize katkıları nedir? Ölçümlenebilir PR çalışmalarının markaların basın ve halkla ilişkiler çalışmalarına etkisi nasıl oldu?

Halkla ilişkiler çalışmalarının ölçümlenebilmesi hedef kitleyle olan etkileşimin anlaşılması açısından kritik öneme sahip. Elde edilen veriyle yönettiğiniz sürecin ne kadar etkili olduğunu görebiliyor, duruma göre yeni bir yol haritası çizebiliyorsunuz. Verileri yorumlamada gösterdiğiniz başarıyı, gerekirse planlama ve gerçekleştirme süreçleri ile devam ettirdiğinizde benzerlerinizden farklılaşabiliyorsunuz.

Sosyal medya çalışmalarının ölçümlenebilmesi ve raporlanabilmesi mümkün olsa da internet haberleri henüz sağlıklı bir şekilde ölçümlenemiyor. Şu anda online platformlardaki haberlerin reklam eş değeri, erişim sayısı gibi verileri rasyonel bir şekilde ölçümleyen bir mekanizma bulunmuyor.

Yaşanan teknolojik gelişmelerin ışığında geleceğin dijital iletişim ve halkla ilişkiler sürecinde neleri değiştireceğini öngörüyorsunuz?

Şirket, ajans ve medya arasında yaşanan her gelişme ve değişim paydaşları bir şekilde etkiliyor. Teknolojinin ve dijitalleşmenin etkisiyle gazetecilik büyük bir değişimin eşiğinde. Büyük yatırımların yapıldığı, usta-çırak ilişkisiyle harmanlanan, yıllar içinde deneyim kazanılan, haber değeri taşıyan içeriklerin titizlikle üretildiği özel ve görece pahalı bir işten bahsediyoruz. 

Şimdi ise durum değişti. Dijital dünyada fazla risk almadan, minimum yatırımla yayıncılık yapılabiliyor. Bazen üretilen içeriklerin hazır kullanıldığı bu platformların kâğıt, dağıtım gibi büyük giderleri bulunmuyor. Daha az çalışanla, daha az yatırım ve giderle ayakta kalabiliyorlar. Ayrıca mobil dünyada “Vatandaş gazeteciliği” eğilimi de mevcut. Akıllı telefonlarla; muhabir, editör, haber müdürü, yazar, fotoğrafçı olunabiliyor.

ABD’de 2.000’den fazla gazeteyi temsil eden News Media Alliance tarafından yayımlanan araştırmaya göre, Google 2018’de gazeteler tarafından yayımlanan haberler üzerinden 4,7 milyar dolar kazanmış durumda. Reklam gelirlerinin de azalmasını hesaba katarsak, panorama daha net görülebilir. Dolayısıyla geleneksel medya ile dijital medya arasında bir geçirgenlik söz konusu.

Refleks İletişim olarak bu konuda amaca, hedef kitleye, zamanlamaya, konuya ve hatta rakip analizinden elde ettiğimiz çıktılara göre mecra önerisinde bulunuyoruz. Doğru zamanda, güçlü içerikle, en uygun iletişim kanallarını etüt edip stratejimizi belirliyoruz.

Şu anda da önemli ama kendini daha rahat ifade etmek isteyen, tek taraflı iletişimi tercih etmeyen, daha az okuyan kitleye dijital iletişim kanallarıyla ulaşmanın önemi daha da artacak. Üslubu Y ve Z kuşağı dikkate alınarak yazılan blog yazıları, infografikler, kısa videolar, içeriğiyle farklılaşan etkinlik planlamaları, pazarlama iletişimi, sosyal medya stratejileri daha fazla ön plana çıkacak. Hikâye anlatıcılığı daha önemli hale gelecek. Halkla ilişkiler ve dijital iletişim profesyonelleri daha yaratıcı olmanın yollarını arayacak. Değişime hızlı ve verimli bir şekilde ayak uyduran, özgünlüğü daha çok dikkate alan ve bu alanda fark yaratan, refleksleri hızlı olanın daha avantajlı olacağını söyleyebiliriz.